以为做音乐拍MV 品牌就能跳过年轻化的坎儿？

谈起英特尔的品牌营销策略，在经历业务转型后，就做出了从“PC 组件”向“体验典范”转变的决策，并具体落地体现在体育、电竞和娱乐三个领域，试图打破公众对其固有的品牌印象认知，重新赢取千禧一代用户的心。

因此，我们看到，在上一年格莱美和超级碗中场秀中，Lady Gaga借助英特尔的黑科技为我们带来了无与伦比的极幻表演；真人和数字化身同台演出的莎士比亚戏剧《暴风雨》；以及NBA 全明星扣篮大赛中无人机为戈登完成的助攻。

最近，我们从李宇春发布的《今天雨，可是我们在一起》MV中，再一次看到了英特尔借助明星+音乐的营销模式，同时又秀了一把黑科技。

音乐元素可谓是无处不在。一档《中国有嘻哈》让嘻哈音乐迅速进入了品牌主的营销专列表。从另一个侧面来讲，音乐是用户的标签之一，每一种音乐文化的背后都连接着具有不同诉求的年轻族群，这成为品牌主切入年轻消费群体并与之保持沟通、互动而不可忽视的动因。

数字营销兴起后，品牌主们也在持续不断地挖掘着音乐所能带来的营销价值。而音乐广告MV的形式，也已经历了几番迭代。从宋慧乔那支经典的“达令达令达令打…”广告开始，不仅带火了《我在那一角落患过伤风》这首歌，也让人们记住了步步高音乐手机这个品牌。

原生音乐广告形式走俏

品牌爱上了做音乐

想必你一定听过陈奕迅的《I Do》，华晨宇的《造物者》，张宇和黄小琥的《勇敢说再见》，以及彩虹合唱团的《春节自救指南：回家篇》这些歌曲吧？

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但是你当初一定没想到，这些音乐是珠宝品牌I Do，淘宝造物节，方太以及滴滴所做的广告吧？

与以往不同的是，这些歌曲往往并不是因为做了某一则广告的配乐而意外走红的，反而是品牌正儿八经地创作音乐作品，让歌手发行单曲或在演唱会上进行首唱，再把“歌曲”作为营销主体，以原生音乐广告的形式去呈现。品牌是有意识地想要捧红这些歌曲，同时有意识地去弱化品牌存在感，在文案的推广上也没有刻意突出品牌元素，往往只有歌曲的MV。

这样的创意和推广方式能刺激到消费者的兴奋点的原因在于，一、广告主做出来的音乐是合格的，演唱歌手有辨识度，音乐也适合大众传播；二、品牌植入感不强，没有过分强调歌曲是为了某品牌而做的，消费者在分享音乐时不会产生排斥感；三、正是因为没意识到这些歌曲其实是在打广告，等到了解背后的创意故事后，消费者反而会反过来赞叹这个创意。

去年，这种原生音乐广告形式不仅席卷了中国大地，国外也有许多精彩的营销案例。

比如美国乐队OK Go与莫顿盐业（Morton Salt）（食盐品牌）进行合作推出了一支仅用4.2秒就拍摄出来的音乐MV《TheOne Moment》；说唱组合Rae Sremmurd与零食品牌Doritos合作推出歌曲《Over Here》，需要将几个人的手机屏幕拼凑起来，才能观看整个完整的MV。

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但需要指出的是，伴随着国内嘻哈音乐的火爆，嘻哈广告风的趋势也越来越猛，然而不知为何却陷入了一个怪圈：只借鉴形式和皮毛，却忽略了本质和内在。

例如支付宝亲自操刀的两首广告歌，欧阳靖和TT的《无束缚》与MC天佑的《有梦不觉累》，都是音乐的原创性还在，但从歌词到MV拍摄的内容，却全是围绕支付宝的支付方式展开，不但听起来生硬，而且消费者也断然不愿去分享传播这样的音乐，因为看起来丝毫没有创意可言。

如果原生音乐广告形式走到了这一步，确实有点偏离了原来的轨道，值得重新去思考它真正的出发点。

音乐元素的别样玩法

跨界融合 向外发声

其实音乐推广与品牌合作之间的鸿沟已不复存在。音乐制作公司或唱片厂牌希望创意内容能得到更多的输出以及影响力的延伸，而品牌商和广告主们也能在此基础之上做出更充分的营销方案。

因此，歌曲和MV本身只是音乐营销的一个层面，更多新式花样正逐渐衍生，跨界融合，并形成强大的文化渗透力。

在《唱给马云听》这首歌曲火了之后，我们第一次知道了不再做H5的W，开始尝试通过音乐为品牌们提供新的创意营销内容。

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W内部设置了“野狗音乐舱”，“唱给未来广告的歌”是其的一个下属计划，继《唱给马云听》之后还陆续推出了《一首听了就有钱的歌》和《在海上》。

这个方式很有趣，因为W创作的这些歌曲都是实实在在的营销广告歌，却从一开始或者说在歌曲诞生之后的一段时间里，都没有金主前去认领。作为一个乙方公司， W想反其道而行之，通过创作优质的内容，让品牌直接为作品买单。

据悉，“野狗音乐舱”内有全职歌手，商业编曲师和音乐制作人，不仅发行专辑，开设电台，还参与音乐节，举办演唱会，W似乎已经成为了一家唱片公司。

但像W这样跨界玩得如此之好的还是少数，很多品牌都从自身既有的资源去挖掘营销点。网易云音乐乐评列车操盘手吴俊鹏就表示，乐评列车的创意经历过5个月的超长筹备，数十次的差点流产，同时还面临各种不看好的压力。但在其取得意想不到的成功后，网易云音乐随后进行了一系列UGC 内容营销，包括“乐评专机”，用乐评拍 MV，以及和农夫山泉跨界合作的“乐瓶”，“乐评”也成了网易云音乐的品牌核心元素。

其实这有点类似于可口可乐当年把众多歌星的经典曲目歌词印在瓶身上的歌词瓶campaign。挖掘歌词元素是一种常用的方法，但优衣库更为聪明一点，它在去年推出了6支视频，歌词被分别改成了闽南话、广东话、东北话、山东话等 6 个版本，用接地气的方言来描述时尚服饰，反差感让消费者眼前一亮。

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品牌利用音乐元素进行营销，是为了不输给潮流，不错过与消费者对话的机会。去年年轻人在追捧民谣，今年这波年轻人在追捧嘻哈，但对于品牌而言，他们要吸引的可能是同一批年轻人，只不过年轻人的注意力转移了。跨界也好，渠道下沉也罢，品牌需要学会权衡利弊，找好热点与品牌自身相契合的点，才能玩出好创意。

音乐营销成爆点 

还是因为品牌在做年轻化

音乐为什么可以成为营销的手段或媒介？美国广告理论专家T.S Chwartz在上世纪70年代提出的“共鸣模型”认为，成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者唤起并激发内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予了品牌特定内涵和象征意义，并在消费者心目中建立移情联想。

音乐营销通过音乐传递品牌符号或文案，引发消费者的情绪或情感共鸣，同时让消费者通过音乐对品牌产生联想，只要一听到这个音乐，并立刻能联想到该品牌，并可以通过跨界营销，成为一股文化潮流。

BBDO广告公司的全球首席CEO Allen Rosenshine在《资本主义的声音》一书中曾经说过，如果你想要成为前沿青年的标志，你就无法忽视音乐的世界。(因为)他们通过音乐表达自己，他们以音乐为生活；MTV绝不是孤立的现象。

归根到底，一个品牌想借助音乐做营销，还是想要抓住青年人所关注的要素，其本质还是在做年轻化。

品牌年轻化不知为何似乎已经成为了每个品牌所共同面对的一个坎。

然而，品牌年轻化的本质不是简单改变外在给人的形象，就算广告拍得再花哨，植入一系列当下最流行的元素，也未必就是年轻了。

90后热衷的“二次元”、“黑科技”、“社交化”等等领域，如果只换上创意的包装，拍二次元的广告，玩社交模式等，那只能是换汤不换药，没法去打动他们。

因此小编认为，人人都在喊的品牌年轻化，并不能通过某一种类的营销去解决。如今嘻哈音乐营销扎堆、重表不重里的弊端已现，品牌主们应该引起警惕，不要再一窝蜂地跟风造势了。

马云爸爸前段时间，为推广电影《功守道》也出了个神曲，一起来听听，欢迎吐槽！

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